1996年国际奥委会曾做过一项“公众对于奥林匹克五环标志的认知和态度”调查，结果表明：奥林匹克运动的视觉识别力和社会认知率已超过了国际红十字会和联合国，奥林匹克五环标志已成为最广泛的识别标志。    本文将夏季奥运会的视觉形象作为研究对象。将法国文艺批评家伊波利特·丹纳的文艺研究理论——“种族·环境·时代”三要素学说作为分析和论述的理论基础，吸收其思想，并作引申性应用。本文还运用了文献资料法、访谈等研究方法以及其他一些理论知识分析奥林匹克视觉形象的产生和发展。1  奥林匹克视觉形象的概念、基本功能和内容    奥林匹克视觉形象是奥林匹克区别于其他社会组织和社会现象的识别要素之一。是奥林匹克运动内涵的外在表现，是运用平面设计或视觉传达设计的方法对奥林匹克理念与行为的全面整合和艺术性表达。作为奥林匹克运动的标识和品牌，其基本功能为传达信息，同时，它还具备装饰功能，形成奥运会特有的景观。作为奥林匹克运动的无形资产，它所产生的资产增值效能，可获得巨大的经济效益。奥林匹克视觉形象主要包括以下内容：2  奥林匹克视觉形象的历史演进    在古希腊奥运会时期，其雕塑和瓶画作品之中所反映出的运动员形象和奥运会的情景，是最早的奥运会形象识别。现代奥林匹克视觉形象的产生和发展是伴随着奥林匹克思想体系逐步成熟、人们对奥林匹克运动的认识逐步深入，适应奥林匹克活动发展的需要，在现代艺术与设计的影响下，逐渐发展和完善起来的。    现代奥林匹克视觉形象的发生、发展和演变历程，大体分成４个阶段。从1896年雅典到1908年伦敦奥运会，出现了奥运会报告封面和体育商业海报等平面设计作品，标志着奥林匹克视觉形象的萌发。从1912年斯德哥尔摩到1960年罗马奥运会，伴随着奥林匹克思想、组织体系和活动模式的确立，特别在企业形象、公共图形和战争招贴的启发下，奥林匹克五环标志、奥运会宣传画、奥运会会标、比赛场地图、体育项目图形等视觉形象相继诞生。从1964年东京奥运会到1980年莫斯科奥运会，奥林匹克运动的指导思想得到了进一步阐述和传播，奥林匹克各项活动的规模和范围不断加大。受后现代主义艺术与设计和系统设计思想的影响，奥林匹克视觉形象进入了统一和系统设计的新阶段。商业化以前的奥林匹克视觉形象，主要作为奥林匹克运动的标识，它强调符号功能、象征功能，谋求的是视觉震撼力和宣传效应。从1984年洛杉矶奥运会至今，商业化运作之后的奥林匹克视觉形象，发挥着标识和品牌的双重效益，标志着奥林匹克视觉形象的成熟。作为奥林匹克品牌的奥林匹克视觉形象，是内在经济势力形象和外在的文化附加形象的整合。3  结论及历史经验3.1  产生动因    奥林匹克主义不仅是奥林匹克运动的指导思想，也是塑造奥林匹克视觉形象内部动力；奥林匹克运动是人类社会迄今为止规模最大的体育和文化现象，它需要超越一切语言的象征性符号传播其思想、传达其信息；视觉形象是艺术设计的重要组成部分，艺术与设计形式和风格的变化与发展必然对奥林匹克视觉形象的形式和风格产生影响。因此，在奥林匹克思想的主导下，奥林匹克运动的需要和艺术与设计的影响是奥林匹克视觉形象产生的动因。3.2  发展过程    奥林匹克视觉形象穿越古今，在现代经历了萌发、形成、统一和成熟几个阶段性、依次推动的发展历程。它遵循美（美观）善（实用）并举的原则，按奥林匹克周期，形成定期化、动态化的创造规律，不仅富有美感，而且方便实用，服务于大众以及奥林匹克运动的实际需要。3.3  设计思想与方法    视觉形象开始是以代表和象征性的符号和图形作为强化广告和宣传效能出现的。因此，它注重视觉形象的独立性，并围绕着奥运会主题和举办理念进行塑造。随着奥林匹克运动大规模的发展，要求提高视觉形象的冲击力和信息传达的一致性，为此，各奥运会主办国聘请全国乃至世界最优秀的设计师组成专门的班子，为奥运会设计视觉形象。他们根据奥运会主题和举办理念确立了可以操作的设计主题，在视觉形象设计中得以贯彻，并将举办奥运会、塑造视觉形象提升到展示国家形象和设计水平以及提高整体设计能力的高度。在奥运会实行商业化运作之后，奥运会的举办需要从经营战略、思想理念、行为系统、视觉宣传等方面进行全面整合、综合性策划，奥运会主办国开始在组委会中设立形象主管和艺术总监，确立了奥运会整体形象设计的理念，使视觉形象的设计不仅能发挥标识的作用，而且要符合奥运会的市场开发和装饰环境的要求，并与奥运会所有竞赛、文化、教育和艺术活动形象相一致，形成整体形象。3.4  内容与形式    早期的视觉形象主要从古代奥运会艺术品中寻找创作灵感，突出运动员形象，展现了奥林匹克运动古往今来一脉相承的历史渊源。随着奥林匹克运动在世界范围内的普及和奥运会在不同国家和地区举行，特别是在大众传媒高度发达，文化多元性的社会背景中，主办国通过展示国家形象、地区形象和独特的民族传统文化来表达对奥林匹克运动的追求。将异域风情和情感共性结合起来，促进奥林匹克运动在不断吸收世界各地的优秀文化的过程中丰富和优化自己的文化。塑造视觉形象是从独立的标志开始的，在系统化设计思想指导下，视觉形象围绕设计主题形成了主要要素与应用要素的统一，在整体形象设计思想的主导下，奥林匹克视觉形象形成了包括标志、宣传画、景观、辅助图形和二级标志设计在内的系统性形象。3.5  艺术风格    奥林匹克视觉形象是现代艺术与设计风格变化和发展的最集中的体现。它不仅继承了古典写实的传统，也有现代抽象的表现，体现着从构成主义到国际主义设计的主要设计形式。在风格上，从未来主义、装饰艺术、古典主义、光效应、超现实主义、波谱运动等等，展现着现代和后现代主义及其前后出现的主要艺术风格。是当时设计艺术的典范，也是奥林匹克运动与艺术结合的典范。3.6  功能    作为标识，它强调符号功能、象征功能，具备权威性，谋求的是视觉震撼力和宣传效应，代表着奥林匹克运动。作为品牌，它是商品的内在经济形象和外在的文化附加形象的整合。促进奥林匹克运动社会和经济效益的实现。3.7  发展趋势    奥林匹克视觉形象能否长久的存在不取决于它的艺术性，而在于奥林匹克的活动体系与其宗旨的一致性，奥林匹克的活动偏离其宗旨，其形象必将受损。平面设计过于平面化，是奥林匹克视觉形象设计的主要不足，特别在视觉形象的展示手段上，始终没有脱离纸张和印刷这种传统的载体。平面设计不再平面化，是当代艺术设计的发展潮流，运用计算机辅助设计、数字化设计，平面设计与影视、网络相结合也是奥林匹克视觉形象设计的发展趋势。    “奥运会不仅吸引着世界上最伟大的运动员创造最好的成绩，而且吸引着世界上最伟大的设计师创造出最伟大的作品。”奥林匹克运动不仅拥有视觉形象而更加美丽，还为艺术家提供了前所未有的创作机会。奥林匹克视觉形象的塑造，促进了奥林匹克运动和艺术设计的共同繁荣。奥林匹克运动之所以有如此巨大的魅力，其突出的原因之一，是它继承了古希腊奥运会的人文传统，塑造了鲜明而独特的奥林匹克视觉形象。奥林匹克视觉形象发展的历史经验，必将为以后的奥运会主办国塑造视觉形象，特别为2008年奥运会视觉形象的设计提供借鉴。4  对2008年北京奥运会视觉形象设计的启示    奥运会不仅是体育盛事更是文化盛会，也是世界上最重要的视觉形象展示活动，成功的形象与景观设计是一届成功的奥运会的重要标志。创造具有东方文化智慧的奥运会形象，为奥林匹克运动留下独特遗产是中国和世界对2008年北京奥运会的共同期待，也是2008年北京奥运会一项极其重要的任务。视觉形象的设计目标，既要表现永恒的奥林匹克运动的追求，也要表现出中国对北京2008年奥运会的独特理解，体现“同一个世界，同一个梦想”的奥运会主题和“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的举办理念。这不仅是对中国设计能力的挑战，也是展示我们创造力难得的机遇。我们必须抓住机遇，迎接挑战。为此，应从以下几方面做起：4.1  以历史使命感、民族责任感确立设计指导思想    视觉形象水平的高低，很大程度上还取决于决策者和民众的审美水平，因此，塑造成功的北京奥运会视觉形象，首先要提高全社会的设计意识。    其次，将塑造视觉形象与输出文化、优化文化相结合。文化的特性是强势文化向弱势文化渗透。中国自近代以来，国力衰微，一脉相承的龙文化也打上了落后、愚昧的烙印。中国悠久的文化曾孕育了灿烂的中国体育，但用西方的文化标准衡量，中国古代不仅没有体育，甚至连中国人的形象也是“病夫”的样子。塑造奥运会视觉形象使我们有机会将世界上存在的、唯一不间断的中华文明，以及所形成的人文景观、技术成就、英雄人物和体育形象展示出来，将北京独特的风土人情一一呈现，与世界共享五千年的中国文化，共享古老又现代的北京风貌。在输出文化的同时，更要优化我们的文化。在传播中国文化和奥林匹克主义的过程中，将民主、竞争的精神与我们的哲学思想相结合，使传统的文化形象焕发出新的时代精神。塑造一个有着悠久历史文化与体育传统的、体现“同一个世界，同一个梦想”奥运会主题的形象。4.2  借鉴奥林匹克视觉形象设计的历史经验规划设计内容和形式    奥林匹克视觉形象一百多年的发展历史和经验表明，成功的奥运会视觉形象设计首先要确立整体设计理念，将２００８年奥运会主题、理念转换成具体的图形、色彩和文字，在视觉形象的设计中贯彻，并将其贯穿在奥运会的开、闭幕式等的其他活动中来，拨动人的视觉、听觉、触觉、味觉等感官，全方位地形成一种通感，塑造一个奥运会的整体形象。使北京奥运会的主办理念既可以看得见、摸得着，又可制成商品和纪念品，带到世界各地。另外，形成系统性、层次化的设计内容和形式，在整体设计思想的基础上诞生会标、吉祥物、项目图标、二级标志和宣传画等等系统性的视觉形象。奥运会是一个巨大的项目工程，其中，奥运会的文化、艺术、教育和市场开发等活动持续的时间最长，视觉形象的设计应满足奥运会不同层次的活动对形象的需求，塑造出符合国际惯例的视觉形象。4.3  从中外体育艺术与设计作品中捕获创作灵感    我国虽然现代设计事业起步较晚，但却有着悠久的艺术与设计历史，以及艺术地表现体育精神与活动的传统。早在旧石器时代，我们的先民已加工出了石镞，这是最原始的设计。另外，汉代的蹴鞠纹肖形印、唐代打马球壁画、宋元时期的捶丸图、明清时期的武术纹瓷器等是这些艺术作品的代表。    在奥林匹克运动发展的历史上，古希腊的瓶画和雕塑是古代奥运会形象的识别标志。现代奥林匹克视觉形象又为我们展现了高水平的设计成果。如：1972年慕尼黑奥运会的官方海报、1988年汉城奥运会的官方海报、巴塞罗那奥运会和悉尼奥运会会标、雅典奥运会体育项目图标等都是展现运动形象的经典之作。中外体育艺术与设计作品和奥林匹克视觉形象是我们创作的灵感源泉，激励着我们塑造出具有中国体育特点和符合奥运会要求的运动形象。4.4  将时代的艺术气息融入到视觉形象设计中来    视觉形象作为一种流行艺术，要始终追随着时代的步伐。首先，将成功的设计经验运用到奥运会整体形象设计之中。中国虽然现代设计的历史不长，但水平并不低，由国际著名设计师陈绍华等创造的“中国结”申办标志、由始创公司创作的北京2008年奥运会会标——“中国印，舞动的北京”都是奥林匹克视觉形象设计的优秀作品。我们应当将这些成功的设计经验和符合现代设计要求的设计理念，贯彻在北京奥运会巨大的视觉形象设计工程当中。    其次，把握现代设计的最新发展趋势。当今社会，随着计算机的运用，平面设计已不再平面化。北京奥运会视觉形象的设计应将传统和最新的设计手段综合运用，不断提高其科技含量。     另外，遵循美善并举的设计原则。北京奥运会视觉形象的设计不仅富有美感，还要准确地传递信息，一切设计要为运动员、裁判员、观众等所有参与者服务，使其不仅有一个绿色的生存环境，更要营造一个方便、安全、绿色的工作和生活环境。使北京奥运会视觉形象的设计，展现具有文化与科技、绿色理念相结合的时代形象。4.5  通过视觉形象设计的突破，推动中国社会发展    以奥运会视觉形象设计为契机，提高和展示设计能力，拉动经济发展，也是奥林匹克视觉形象设计的一条经验。    今天，我们作为一个发展中国家，在市场经济并不发达的条件下筹办奥运会，如果能优先发展设计事业，集中力量塑造好奥运会形象，获得设计上的突破，并带动工艺、服装、家具、建筑以及工业设计的发展，这不仅是北京奥运会成功的要求，更重要的是可以全面提高我国的整体设计水平，促进我国年轻的市场经济走向成熟，以文化和经济繁荣促进社会的发展。    将北京奥运会视觉形象塑造成一个国际的、中国的、北京的、运动的、时代形象。不辜负中国和世界的共同期待。    系统形象：宣传画、体育项目图标、各项活动的图标等    事务用品：运动员参赛证书、奥委会委员绶带、节目单、门票、吉祥物奖牌、别针、火炬、领奖台等    办公用品：信纸、信封、请柬等    环境标识（奥运景观）：图示系统（奥运会导游图、公共图标、火炬接力图、奥运村图、比赛场馆图等）纪念品：纪念章、纪念币、纪念邮品、其他纪念物品衣着制服等。     作者：王军（国家体育总局文化发展中心）           王芳、张武、马晓芳、张夫也、方小京